客戶簡介：凱德商用產業有限公司（下文簡稱“凱德商用”）是亞洲最大的上市購物中心開發者、擁有者和管理者之一，已在新加坡及香港上市。凱德廣場·桂城是凱德商用旗下項目，于2006年開業，是集超級市場、品牌服裝、運動休閑、餐飲娛樂、珠寶飾品、兒童樂園、數碼產品等于一體的一站式便利精品購物廣場。
合作背景：凱德廣場·桂城位于桂城商圈的核心地段，是桂城商業的“元老級”地標性零售綜合體。但自2013－2015年來，附近新型的商業綜合體和項目不斷涌現（例：相距1.5公里范圍內的萬科廣場、萬達廣場），不斷分流主城區客流，“元老”們的風頭被不斷殘食，再加上已開展營業7、8年商業設施陳舊，自我升級迫在眉睫。
因此，凱德廣場 · 桂城希望本次通過與豪森威市場調研的合作了解商圈環境和競爭環境，分析目標消費者的消費習慣和需求，為項目業態規劃、改造和服務升級提供決策依據。
項目目標：
─ 采集核心商圈內（半徑1.5公里以內）目標消費群體消費習慣、需求及人口特征的抽樣數據庫，包括消費者年齡結構、家庭特點、教育水平、收入水平、居住狀況、飲食特點、消費娛樂購物習慣等等；
─ 測量目標消費群體對選擇購物、餐飲娛樂場所的品牌及其評價；
─ 采集核心商圈內競爭對手的分布、業態情況、項目定位等信息；
─ 測量目標消費群對主要競爭對手與凱德廣場·桂城的認知評價差異，為提升差異化服務和定位量化數據；
─ 量化競品分流凱德廣場現有客群的情況（客群重疊比例）；
項目成果與運用(部分內容摘要)：
1. 突出問題：
─ 業態單一，設施陳舊，70％以上為購物中心，缺少休閑與娛樂；
─ 以目的性消費業態為主，商業價值偏低，非目的性消費（精品店）占比低；
─ 業態組合互動性弱，沃爾瑪、大創與精品店無法互動；
─ 過份依賴主力店（沃爾瑪）的拉動效應，項目的整體經營沒有得到盤活；
……
2. 經營現狀
目前，凱德廣場的消費者態度指數最高，綜合表現仍位居最前，消費者的消費路徑依賴尚在、優勢明顯，但存在相當比例（25.7%）的客戶潛在流失現象，應是未來工作的重點關注方向。
─ 除了區位距離差異仍然是首要因素外，商品業態組合單一/品牌線不夠豐富、商場體量小/設施陳舊也是較為重要的因素；客流主要流向xx廣場和xx廣場。
─ 核心商圈主流人群整體上以體驗式消費為主（例：餐飲、娛樂等），但在單獨分析xx和xx廣場分流我客群的原因 中因“休閑娛樂”前往的客流占比分別為29.2%和27.2%，并且休閑娛樂具有較強的吸引遠距離客流的能力。
─ ……
3. 建議：
粵公網安備 44010602001449號