一個產品的廣告動不動就是好幾千萬，在一支廣告片投放之前，應該做哪些調查，來保證這支廣告片是能促進產品銷售的呢?因此廣告創意測試和腳本研究是必不可少的，而OAT(OFF AIR TEST)測試就是這樣一種評估廣告效果的方法。
OAT測試是在廣告播出(ON AIR)前的一種測試，通過測試評價該廣告的制作質量和估計它可能對實際市場的影響力，從而對廣告效應有所了解。它根據研究項目需要，以配額的形式約請符合條件的目標消費者在指定時間到指定地點看一輯電視節目錄像，然后征求他們對電視節目的意見，然后對收集回來的數據進行處理，最后為客戶提供有效的數據資料。目的在于通過測量消費者購買潛力、對廣告的反應和記憶，消費者觀看廣告后的態度和行為發生了什么變化，來評價新廣告是否可以投放，以及在可以投放的前提下，研究該廣告還有哪些方面有待改進。這樣的調查的好處是，它能真正告訴你一個活動的投資回報。
【客戶介紹】
某制藥集團公司是由國家512戶國有大中型企業，全國醫藥行業10強企業之一，南方最大的抗生素生產基地，系國家級重點高新技術企業。1998年注冊成立，包括5家全資成員企業和一家控股上市公司，資產總規模達到13億元，凈資產7億元，年利稅總額1.5億元左右，職工總人數4300余人，其中各類專業技術人員930余人，生產經營中成藥抗生素，合成藥、生物制劑、保健食品、日化產品等十多個系列一百余種產品。
【項目背景】
自2000年初始，在拳頭產品穩扎市場，能夠向公司供獻穩定的利潤的基礎上，該集團公司決定通過研發一系列新產品的成功上市，為公司在未來2-3年內形成有生命力的產品線打下基礎。
【項目目標】
在已經完成初期的市場調查，立足于客戶需求的基礎上確定了產品的概念定位，明確了目標消費群，并為此開發和拍攝了兩個廣告腳本，在投放市場之前，需要對廣告的腳本進行測試，希望通專業的市場調研廣告研究技術和經驗為下一步廣告策略的制定提供真實準確的數據支持和參考依據。特委托廣州豪森威市場研究公司負責本次調研工作的執行。
【項目實施】
OAT測試在市場調查領域行業是執行難度最高的一種研究類型，它是以評價電視節目為理由將一定數量的被訪者集中在一起，實行被訪者與訪問員雙盲的方式進行(即被訪者與訪問者均不知道調查的具體內容)，模擬在家收看電視的真實情景，請被訪者收看插有測試廣告和其它廣告的電視節目，再請其評價電視節目和測試廣告。同時，準備包括測試產品在內的系列物品為獎品。在播放電視前、后分別請被訪者從中選擇獎品。然后，對1/2被訪者當場做反應測試，1~3天之內對另一半被訪者進行記憶測試。
在選擇播放廣告時有兩種實施方案，各有優確點，如下表：
【研究思路】
OAT廣告測試的思路是這樣的，通過了解TPM(消費者購買潛力值)來了解廣告是否可以播出;通過研究REACTION(消費者反應)和RECALL(消費者記憶度)來研究廣告需要彌補的細節，最終通過分析得到一個最接近完美的廣告方案。
1. TPM(消費者購買潛力值)研究
目的：主要用于觀察廣告是否可以播出，以及對于播出效果的預先判斷
方法：播出前在觀眾完全不知情的情況下讓其隨機選擇產品品牌(以圖片來代替)作為獎品，觀察廣告播出前后觀眾選擇情況的變化。注意所選取作為獎品的產品價值必須相同，否則會干擾測試效果，比如一只牙膏大約等于四支牙刷或者250g洗衣粉等。
評價：依據選擇插播廣告方式的不同而有所區別，在方案1里有競爭對手廣告出現時，如果測試廣告的TPM值大于對手，就可以考慮廣告的播出;在方案2沒有競爭對手廣告的情況下，如果測試得出新產品的TPM值大于經驗值時就可以考慮播出。
2. 研究廣告改進
目的：主要觀察觀眾對廣告的評估和反應，以此來對廣告提出改進計劃
方法：通過設計問卷，詳細了解觀眾對廣告的評估，并通過延遲記憶來測量消費者對廣告的記憶度。
問卷設計：分為基礎資料和測試資料兩部分，基礎資料主要反應年齡、職業、教育程度、收入等背景資料，測試圍繞總體評價、對內容的回憶、喜歡與不喜歡而展開。具體內容依據選擇播出的廣告產品有所差異。
3. 深入分析，不斷完善廣告效果
分析和改善是一個不斷循環往復的過程，通過改善效果，減少消費者對廣告的不滿意，這樣就可以基本達到一個完美廣告的要求。
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